"Imagocampagne federale overheid is weggesmeten geld"

Opinie door Herve Van de Weyer, opleidingshoofd Communicatiemanagement
Het Belang van Limburg

De federale regering kondigde op 25 mei aan dat ze start met een imagocampagne voor ons land. Kan de campagne “Positive Belgium” het imago van ons land veranderen? Neen. Daar is veel meer nodig.

Alarmerende berichten in de media. Buitenlandse investeerders blijven weg. Erasmus-studenten verkiezen een ander land om te gaan studeren. Toeristen laten Brugge en de rest van België links liggen. Hoog tijd dus om het imago van ons land op te krikken. Zegt de regering. En daar heeft ze alvast 4 miljoen euro voor vrijgemaakt. Ook de regio’s dragen hun steentje bij.

Zo’n imagocampagne is weggesmeten geld. Elke communicatie-adviseur en elk communicatiebureau zou deze opdracht moeten weigeren. Waarom? Communicatie kan België niet redden. Daar is veel meer voor nodig.

Duivelsgekte

België is een failed state. Dat beeld hebben de buitenlandse media van België. Er loopt van alles mis: wilde stakingen op de luchthaven en bij het spoor, een regering die een probleem heeft met de cipiers, tunnels die op instorten staan. Al die feiten worden in de buitenlandse media uitvergroot. En niet alleen in de buitenlandse media. Wij, met de Belgische media op kop, doen daar gretig aan mee. We lachen met onze eigen mislukking. Wij zijn niet trots op ons eigen land. Integendeel. We zijn beschaamd. Dat waren we een aantal jaren geleden ook toen de Rode Duivels er niets van bakten. Niet op het terrein, maar ook niet daarnaast. Het is pas sinds de Rode Duivels succes boeken op het veld, dat we ons hebben durven outen als fan van de Duivels. En dat bedrijven staan aan te schuiven om te sponsoren. Eerst werd gesleuteld aan het product “Rode Duivel” om daarna de imagocampagne te starten. Sindsdien spreken we zelfs over de “duivelsgekte”.

Iedereen ambassadeur

Ook België is een product. En dat product moet dringend verbeterd worden. Vandaag nog. Pas als het product België op punt staat, dan pas kan je starten met een imagocampagne. België zou de 4 miljoen euro dus beter investeren in de verbetering van de infrastructuur, het garanderen van een dienstverlening in het openbaar vervoer én het welbevinden van de Belg. Geen woorden, maar daden. Pas daarna is een imagocampagne aan de orde van de dag. En die imagocampagne moet niet, of toch niet alleen, gevoerd worden in het buitenland. Integendeel. De campagne moet gedragen worden door elke Belg. Die Belg moet ambassadeur worden voor zijn land. Net zoals we dat doen voor de Rode Duivels. Want, ook dat is een gouden regel in communicatie: trotse en tevreden medewerkers zorgen automatisch voor positieve communicatie. Dat draagt bij tot een positief imago. Vraag dat maar aan bedrijven zoals Apple, Ikea of Schoenen Torfs.

Gek op België

Het siert de federale regering dat ze wil investeren in communicatie. In communicatie die het imago moet bijstellen. Maar, het blijft een moeilijke job. Promoten we het imago van België? Of dat van de Gemeenschappen? Van Vlaanderen, Brussel of Wallonië? En wat is dat imago dan precies? Hebben wij überhaupt wel een imago? En tot welke doelgroep richten we ons dan? Investeerders, toeristen of studenten? Met welke boodschap? Kortom, heeft de federale regering voldoende nagedacht bij het uitschrijven van de openbare aanbesteding over de campagne “Positive Belgium”? Want, als de regering het echt meent, dan moet het resultaat van de imagocampagne de “Belgiëgekte” zijn. In binnen- en buitenland. Met minder mag ze geen genoegen nemen.

Verschenen